OR NOIR SUR FOND BLANC. La stratégie de TransCanada et autres « amis » du Québec.

Les publicitaires savent bien qu’il faut toujours exagérer un peu dans la présentation d’un produit. Il faut bien entendu mettre en évidence ses qualités, insister sur telle innovation, tel avantage comparatif. Mais il faut surtout révéler son « charisme », c’est-à-dire la part de rêve et d’idéal à laquelle sa possession donne accès. Voilà pourquoi dans la publicité chaque produit contient toujours plus que lui-même. C’est ainsi que la conduite d’une automobile dévoile l’image d’un homme calme et assuré, content de son pouvoir, comme si par ses mains qui tenaient le volant c’était non seulement la voiture mais la route, que dis-je, le monde qui en venaient à lui obéir. La même logique s’applique aux publicités de cuisine minceur qui présentent toujours une femme jeune et souriante qui s’impose à son entourage non seulement par sa beauté et son charme irrésistibles mais par le mouvement et l’énergie qu’elle déploie, comme si une alimentation faible en gras (faible en tout, à vrai dire) lui permettait de confirmer son statut de femme active. Et ainsi de suite. Cette stratégie est à peu près toujours valide, pour autant que le produit présente des qualités, fussent-elles minimes. Car il est possible, même si l’hypothèse peut à première vue paraître saugrenue, que certains produits ne présentent que des défauts, ou alors des inconvénients si considérables qu’il soit impossible pour un publicitaire de parler du produit sans admettre leur existence. Il reste alors une seule stratégie disponible, stratégie à haut risque mais qui, comme disent les financiers, présente un fort potentiel de rendement : présenter des publicités sans aucun rapport avec le produit en question.

Or c’est précisément un tel tour de force que sont actuellement en train de réussir les compagnies canadiennes de production et de transport de pétrole, elles qui orchestrent dans les grands médias québécois ce qu’il faut bien considérer comme l’une des plus extraordinaires campagnes de diversion jamais vues. Partout nous voyons et entendons des messages dont le but évident et manifeste est de ne rien dire sur le pétrole des sables bitumineux et sur les mérites éventuels de son transport, par terre ou par mer, de ne rien dire sinon qu’il n’y a rien, justement, que la chose dont il faudrait parler mais dont on ne parlera pas n’a pas d’existence, ou alors une existence si abstraite qu’on ne peut rien en dire qui puisse nous aider à la comprendre. En fait, la transparence de l’objet est telle qu’on peut tout aussi bien parler d’autre chose ou regarder ailleurs – ce à quoi la campagne nous convie sans détour. Et quel ailleurs, mes amis! Je l’avoue, les images qui défilent dans ces publicités me donnent une envie furieuse de vivre et d’aimer mon prochain, d’embrasser ma femme et de courir avec mes enfants dans des prés verts sous le chaud soleil de mai. Les images de forêts, de lacs, de champs de blé mûr à perte de vue, d’hommes et de femmes souriants qui se tiennent par la main, de ce travailleur agnouillé près d’un ruisseau à l’eau cristalline, de cette femme qui embrasse son bébé, de ces grands-parents qui contemplent avec contentement l’oeuvre de leur vie, tout cela, mes amis, me donne envie de célébrer les épousailles de la Terre et du Ciel, l’harmonie enfin retrouvée entre les hommes et la nature. Oui, mes amis, je comprends David Heurtel, notre bienveillant ministre de l’Environnement, d’avoir cédé devant tant de beauté. Comment en effet ne pas avoir envie de « prendre part à la conversation », ainsi que TransCanada nous y convie avec tant de désintéressement? Comment ne pas choisir nous aussi – slogan de Suncor auxquels les stratèges souverainistes regretteront de ne pas avoir pensé – de célébrer les bienfaits incontestables de « l’énergie du Oui »?

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